| Méga Interview
de BestDVD |
18 Décembre 2001 -
3h00
|
1 - La dernière interview remonte à pas mal de temps maintenant, qu'il y
a t-il de neuf chez BestDVD (hausse de la fréquentation, nombre de client ...) ?
La première interview datait de la réouverture du site par notre équipe. Le site partait donc pratiquement de zéro. Depuis, tout à énormément
changé, et en à peine 6 mois, et malgré de faibles moyens, je crois que BestDVD a rapidement su trouver sa place dans le paysage des sites
spécialisés. D'autre part, nous avons essayé d'être créatifs, pour proposer une réelle alternative, en particulier avec le lancement du
club en Juillet dernier. Et les résultats se font sentir. Le trafic est en progression permanente de 25% par mois. Quand au nombre de commandes,
nous traitons aujourd'hui en une journée, ce que nous traitions en un mois au début de l'année... sans avoir à déplorer la moindre baisse dans
la qualité de service.
2 - Vous avez une excellente image de marque auprès d'une certaine catégorie de DVDpasCheriens, quelle en est selon vous la raison ?
Ce qui compte, ce n'est pas l'image, c'est la réalité ;-) Nous nous sommes clairement positionné sur le créneau du service, et nous assumons
ce positionnement. C'est un choix très difficile à faire sur internet car faire payer un service que l'on peut trouver gratuitement en deux ou
trois clics, comme la livraison par exemple, ce n'est pas facile.
N'importe qui peut gagner beaucoup de clients en vendant à prix cassés.
Nous pourrions le faire demain. Mais cela ne nous satisferait pas. Nous tenons à ce que nos clients aient conscience de la valeur du travail que
nous effectuons pour eux. Dans cet état d'esprit, notre croissance est beaucoup plus faible que certains, mais elle est aussi, je crois,
beaucoup plus solide à long terme. Quand on respecte ses clients, même par internet, ils le sentent. Et cela se traduit sur l'image du site.
D'ailleurs, il n'y a pas que les DVDPasCheriens qui ont su faire la différence : Au baromètre 'Label Or' Fia-Net de Novembre, le site classé
n°1 sur les 62 sites classés en terme de satisfaction générale des clients est GamesBond.com (notre site de jeux vidéo). Et le numéro 2
est... BestDVD.com.
3 - Concernant les précommandes, on assiste de plus en plus de la part des éditeurs a des reports de sorties des DVD De plus en plus fréquent.
Ne serait -il pas possible de prévoir une option de dégroupage de commande (même si elle est payante) au moins pour les membres du club ?
Nous connaissons bien le problème des reports de sortie, car il est très fréquent dans le monde du jeu vidéo. Nous sommes donc habitués à traiter
ce genre de problèmes. Concernant les DVD, il est clair que les reports ou les "ruptures temporaires" sont de plus en plus fréquents. Mais ce
phénomène touche plus nos clients "normaux" que les clients club. En effet, nos clients club passent en moyenne une commande tous les 10
jours. Et notre back-office (largement aidé par Séverine) permet le dégroupage puis le regroupage des commandes, pour que tous les produits
disponibles à l'envoi d'un colis soient expédiés, même s'ils ont été commandés séparément. Le problème est plutôt pour ceux qui ne passent
pas fréquemment des commandes.
Mettre en place un dégroupage manuel pour les clients pose un problème majeur : celui des frais de livraison. C'est la bonne maîtrise de ces
frais qui conditionne la réussite d'un VPCiste. Et la problématique des frais de livraison se pose de manière très aigüe pour un vendeur de DVD,
qui vend des produits à bas prix. Par exemple, je viens de commander un ordinateur par internet. On m'a facturé 257 Francs de frais de
livraison. Mais sur le montant de ma commande, c'est passé (presque)
inaperçu. Quand je vend un DVD à 150 Francs, la problématique est très différente. Il ne faut pas oublier que les frais de port correspondent à
une prestation : il faut payer l'emballage, puis la personne qui met le DVD dans un emballage, puis le transporteur qui amène le colis jusque
dans votre boite aux lettres.
Actuellement, nous refacturons à nos clients environ 50% de nos frais de port réels. De ce fait, sur les commandes d'un seul DVD, ou sur les
commandes à prix club, nous ne gagnons pas d'argent. Ce n'est pas très satisfaisant. Je ne connais personne qui apprécie de travailler pour
rien. Cependant, c'est le marché qui veut ça, et nous sommes prêts à consentir cet effort pour nous installer durablement. A terme, notre
objectif est clairement non pas d'augmenter nos frais de port, mais d'améliorer nos coûts de traitement.
4 - On assiste à l'heure actuelle à une curiosité concernant le marché du
DVD sur le net, en effet se distingue 2 grandes politiques pour les sites de
vente, les discounteurs (avec CDiscount et PereNoel.fr) et les sites misant sur
le service client (je schématise). D'un coté les premiers battent des records
de vente tout en ayant des clients
insatisfaits de l'autre nous avons des sites qui ne gagnent pas si bien que ça
leur vie tout en ayant des prix plus élevés. Quel est votre sentiment à ce
sujet ?
Je ne crois pas qu'il s'agisse d'une spécificité du marché du DVD. Dans tous les secteurs du commerce, on trouve, à des degrés divers, 3
approches du métier : les discounters, les généralistes et les spécialistes. Chacun avec un positionnement clair tant sur les prix que
sur les services qu'ils proposent. Si l'on fait le parallèle avec le commerce "traditionnel", il est clair que les petites boutiques
spécialisées sont celles qui souffrent le plus, en vendant pourtant à des prix supérieurs de 30 ou 40% par rapport aux discounters.
Pourquoi ? D'abord parce que tout le monde n'achète pas les produits au même prix. Entre un commerçant qui vend 10
exemplaires d'un DVD, et un commerçant qui en vend 10.000, ils n'auront évidemment pas les mêmes
prix d'achat.
Ensuite, parce que le service vaut de plus en plus cher par rapport au produit. On vit dans un pays où les salaires sont
élevés, et où l'on travaille de moins en moins. De fait, cela fait monter le prix de la
main d'oeuvre. Quand vous êtes discounter, une personne seule peut traiter plusieurs centaines de commandes dans la journée en mettant des
produits dans des cartons. Son coût horaire, faible, est réparti sur un grand nombre de commandes. Si, en revanche, vous décidez de conseiller
vos clients, de les accompagner dans le suivi de leurs commandes etc...
il faut payer les salariés plus chers pour qu'ils s'impliquent plus dans la relation avec le client. Et dans le même temps, ils doivent consacrer
plus de temps à chaque client. Le prix monte donc de manière exponentielle.
Dans l'absolu, on pourrait craindre que le commerçant spécialisé soit condamné parce que de plus en plus, le consommateur réagit en fonction
du prix. Mais ce serait très dommageable au commerce en général. Je crois qu'il faut veiller à ce qu'un équilibre se maintienne entre les
différentes offres. Et c'est au consommateur d'y veiller.
Sur internet, on retrouve la même répartition du marché. Certes, elle a mis un peu plus de temps à se voir, parce que toute les sociétés qui
exercent sur ce marché sont jeunes, et se sont un peu cherchées en terme de positionnement. Cela a donné lieu à quelques dérives, tout le monde
promettant le même niveau de service tout en pratiquant des tarifs très différents. Mais tout cela est en train de se régulariser. Chaque site
trouve peu à peu sa place, et tient un discours en rapport avec son positionnement.
En sachant tout cela, nous avons clairement choisi la position de spécialiste. Ce n'est pas la voie la plus facile, mais c'est celle qui
correspond à ce que nous souhaitions faire. Cela ne nous intéresse pas, le soir, de compter les cartons que nous envoyons vers des numéros de
clients anonymes. Pour nous, le commerce passe avant tout par une relation, un échange entre le client et le vendeur.
Et autant cette position est difficile à tenir dans le commerce traditionnel, car il faut faire venir le client dans son magasin, autant
internet présente de nombreux atouts pour y arriver. Par exemple, grâce à notre système de gestion de stock, nous n'avons jamais intérêt à
vendre un produit plutôt qu'un autre. Nous pouvons donc conseiller nos clients en toute objectivité. D'autre part, nous avons les moyens de
proposer des services annexes, ce sur quoi nous sommes en train de travailler actuellement.
5 - La concurrence est rude avec notamment des sites comme Alapage, Amazon ou
encore CineStore tout récemment qui proposent des bons de réductions
directement sur le prix de la commande, que pensez vous de
cette forme de concurrence et pensez vous que votre politique de bon de réduction
sur la prochaine commande est aussi efficace ?
La concurrence est rude dans tous les secteurs. Et je l'ai toujours vue comme une source de créativité, un bienfait du marché. Imaginez une
situation sans concurrence, dans laquelle une poignée de distributeurs tiennent le marché : quel désastre pour le consommateur, autant en terme
de choix qu'en terme de prix. Consommez là où on vous dit de consommer.
Brrrr. Cette idée me fait froid dans le dos.
Je connais un important distributeur de produits culturels qui est né il y a pas mal d'années, et qui s'est rapidement imposé sur le marché parce
qu'il avait décidé de révolutionner le marché, de faire preuve d'audace et de créer une nouvelle relation, beaucoup plus complice, avec le
consommateur. Les consommateurs ont su apprécier, et ils sont venus en masse. Puis avec le temps, la routine, ce distributeur s'est un peu
endormi sur ses lauriers. Et aujourd'hui son positionnement est très loin de ce qu'il était au départ.
C'est à des petits comme nous de reprendre le flambeau, de faire bouger le marché, de proposer des choses originales... C'est ce que nous
essayons de faire, même si le marché a beaucoup changé depuis, et qu'il
est plus difficile d'y faire sa place. D'autre part, nos moyens n'étant pas illimités, nous sommes obligés de prendre le temps, de poser une
brique après l'autre en veillant toujours à avoir les moyens de survivre pour poser la brique suivante.
Ceci nous empêche par exemple, de payer cher pour faire venir un client, en lui proposant des réductions immédiates, qui aboutissent, dans les
faits, à de la vente à perte. En revanche, notre système actuel nous permet de fidéliser largement la clientèle qui prend "le risque" de
commander chez nous : quand on a reçu 2 ou 3 commandes de chez nous, on
sait un peu mieux à qui on a affaire. Et généralement, ça donne envie de continuer.
6 - Le club BestDVD est bien installé auprès des DVDpasCheriens, mais celui-ci a du mal
à progresser en terme de remise sur le prix éditeur. En effet, lors de sa création vous aviez déclaré que le but du club était
d'augmenter le volume des achats afin d'avoir des ristournes plus importantes et que ces
dernières seraient répercutées sur le prix de vente. Or les prix club n'ont pas (ou alors de
manière imperceptible) baissé. Certes il y a une baisse de 0.5E sur les frais de port, mais
quand est ce que le club bénéficiera des fruits de la croissance.
Nous sommes très satisfait de la progression du club, et nous ne nous attendions pas à un tel accueil de la part de nos clients. Actuellement,
environ 10% de nos clients se sont inscrits à notre club, mais ils représentent plus d'un DVD sur 4 que nous expédions. Ce sont en effet
généralement de gros consommateurs.
C'est très réjouissant parce que l'adhésion au club est un service très difficile à vendre : nous faisons payer à nos clients le droit d'acheter
chez nous. Ce n'est pas rien tout de même! Si nous y arrivons, c'est pour une seule raison : nous sommes transparents sur notre
fonctionnement. Nous avons besoin de cet argent pour vivre. Donc, si le consommateur veut pouvoir continuer à bénéficier de nos services, il
faut qu'il nous donne les moyens de continuer.
Pour l'instant, la croissance de nos volumes ne nous a pas permis d'obtenir de meilleures conditions d'approvisionnement. Il faut bien
voir que les conditions de fonctionnement qui nous sont imposées par les éditeurs sont très difficiles. Les marges sont faibles et, pour gagner
1% sur les prix d'achat, il faut multiplier les volumes par 3 ou 4. Et 1% sur le prix du DVD, cela représente en moyenne 1,5 Francs. Donc une
baisse imperceptible pour le consommateur.
Nous nous sommes engagés vis à vis de nos clients à une politique tarifaire claire, et nous la tiendrons. Notre marge restera stable, et
nous ne nous amusons pas à multiplier le prix d'un produit par 2 parce qu'il est rare (soit-disant...). De même, lors du passage à l'euro, nos
prix ne bougeront pas d'un centime (d'euro ;-) ).
7 - Toujours à propos du club, comment voyez vous son avenir ?
Le club est pour nous une expérience formidable, parce qu'il aboutit à un échange encore plus étroit avec nos clients. Après environ 5 mois de
fonctionnement, nous hésitons un peu sur la stratégie à tenir : Nos banquiers, nos femmes, nos
actionnaires souhaiteraient que les adhésions progressent en plus grande quantité.
De notre point de vue, nous souhaiterions conserver la qualité de la relation que nous avons établi avec les membres, en particulier en les
associant beaucoup plus au fonctionnement du site et à ses évolutions.
A cette date, nous ne savons pas encore dans quel sens nous allons faire évoluer le club. Cela fera probablement l'objet d'une consultation des
membres actuels, qui devront nous confirmer leurs attentes par rapport au club. Mais comme nous avons des contacts très réguliers avec la
plupart d'entre eux, je sais d'ores et déjà qu'une grande partie d'entre eux a souhaité adhérer au club pour soutenir notre démarche et montrer
son attachement à notre site au moins autant que pour bénéficier d'avantages directs.
L'idéal serait bien entendu de réussir à poursuivre les deux objectifs. Nous allons y travailler.
8 - Beaucoup de sites se fournissent à l'étranger et notamment au Benelux. La plupart du temps, ils peuvent obtenir des prix
d'achat beaucoup plus avantageux sur du fond de catalogue mais aussi et surtout sur des
nouveautés. BestDVD va t-il en 2002 opté pour un changement de ses approvisionnement ?
Nous sommes parti de zéro cette année, et il est très difficile de négocier avec un fournisseur lorsque l'on ne vend presque rien. Depuis,
nos volumes explosés, et nous avons prouvé à nos fournisseurs que nous étions un client sérieux et fiable. L'année dernière, certains
fournisseurs ont refusés de nous accorder ne serait-ce qu'un rendez-vous. Depuis, ce sont eux qui se déplacent pour nous rencontrer.
Cela veut tout dire, et nous met dans une meilleure position pour travailler en 2002.
Nous comptons donc effectivement améliorer nos approvisionnements en 2002. En particulier en prenant le risque de faire l'acquisition de lots
à prix plus bas, pour nous permettre d'avoir des opérations promotionnelles, qui seront proposées en avant-première à nos membres.
Pour l'approvisionnement en Belgique, je reste assez partagé. Notre positionnement n'est pas de vendre un produit de qualité inférieure,
comme c'est malheureusement souvent le cas des V.B. Nous avons pris des contacts avec des fournisseurs étrangers, et nous allons voir ce qu'il
nous est possible de faire. Cependant, la plupart des clients avec lesquels nous en avons parlé nous ont confirmé que le fait d'être sûr de
recevoir une V.F. faisait partie des critères de qualité de notre
service.
9 - Avidéo la société qui produit BestDVD édite aussi GamesBond, quel est le pourcentage de vos ventes pour l'un et l'autre des sites dans le
Chiffre d'affaire total de la société AVideo ?
Je ne m'intéresse pas à notre chiffre d'affaires, mais à notre marge : quand on a payé les fournisseurs et les frais de port, que reste-t-il
pour payer le fonctionnement de la société, et en particulier les personnes qui y travaillent. De ce point de vue, la répartition de notre
activité est actuellement à peu de choses près à 50/50 entre les jeux vidéo et le DVD. Les deux marchés sont très différents, le jeu vidéo est
plus risqué car il est très saisonnalisé, et il faut beaucoup de clients pour vendre beaucoup de jeux, mais les marges sont meilleures. Le DVD
est un marché génial pour faire du chiffre : c'est un marché soutenu toute l'année, à forte croissance. Mais les marges sont à pleurer.
Non, définitivement, si nous nous sommes lancés dans le DVD, c'est vraiment parce que c'est une passion pour nous, beaucoup plus que pour
les marges que cela génère :-).
10 - BestDVD est apprécié par l'équipe de DVDpasCher pour ses petits news journalières toujours orienté Ciné et/ou DVD, en quoi est-ce
important pour vous d'avoir ce contenu ?
Il est clair que ce contenu n'apporte rien à notre chiffre d'affaires. Si demain, on enlève nos news, on ne vendra pas un DVD de moins pour
autant. Cependant, BestDVD.com est un site à travers lequel nous essayons de faire passer notre passion pour le DVD. Ces petites news
sont un bon moyen de le faire, tout en fournissant un service sympa, et gratuit, à nos
visiteurs.
Et puis, quand on a une passion, on a envie de la partager. Quand on a rencontré Nico, qui s'occupe de tout notre éditorial DVD, on a trouvé
chez lui une telle passion qu'on s'est tous serré un peu plus pour lui faire une petite place.
11 - Dernière question, quels sont les projets de BestDVD ? Y a t-il une place privilégiée pour les dvdpascheriens dans ceux-ci ?
C'est début 2000 que nous avons décidé de lancer les sites que vous connaissez actuellement. Il nous a fallu deux ans pour trouver les sous,
signer les contrats, fabriquer les sites internet, nous faire connaitre.
Deux ans c'est long, mais en même temps, c'est très court. Et je considère qu'aujourd'hui, nous avons fait à peu près 25% du projet que
nous avons imaginé début 2000. Alors autant vous dire que beaucoup de choses vont encore changer dans les mois qui viennent.
On aimerait tous que les choses aillent plus vite, mais nous sommes une petite équipe, et nous avons 3 sites à gèrer, puisqu'en plus de
BestDVD.com et GamesBond.com, nos deux boutiques, nous gérons également un site éditorial sur les jeux vidéo (www.planetgamers.com) qui marche
très très fort.
Cela ne nous empêchera pas de beaucoup travailler en 2002. Et autant l'année 2001 nous a permis de nous mettre au niveau de nos concurrents,
autant l'année 2002 va nous permettre de nous distinguer, par la mise en oeuvre de toutes les bonnes idées que nous avons. Nous prévoyons donc
une nouvelle version de nos sites, mais pas avant Juin. Cependant, vous me permettrez de vous réserver la surprise sur les nouvelles
fonctionnalités qui apparaitront, il y a des yeux indiscrets ici :-)
Quand à la relation que nous avons à l'heure actuelle avec les DVDPasCheriens, nous comptons bien la renforcer. DVDPasCher est un
support vraiment original, en particulier depuis l'ouverture du forum.
Je trouve cela absolument phénoménal de pouvoir aller discuter avec autant d'acheteurs de DVD, savoir ce qu'ils pensent, ou ce qu'ils
attendent... De notre côté, nous sommes vraiment prêt à jouer le jeu de la réactivité, à faire évoluer notre service dans le sens qui conviendra
le mieux à tous les passionnés qui fréquentent DVDPasCher. Il suffit qu'ils prennent le risque de venir nous voir :-)
Cordialement,
Cédric MALLET
Propos recueilli par mail par
Alexis
